访谈《京华时报》社长：网络来了 报纸咋办？

[主持人]早上好，各位网友，欢迎点击新华传媒访谈。有数据显示，目前至少有200家以上的报纸在"分割"和抢占北京报业市场，这个数字比素有报业之都"密不透风"之称的香港还要高出三倍之多。

[主持人]今年上半年，北京报业市场又进入了一个高速扩容期。今天我们的新华传媒访谈就将一同来关注报业市场的发展，同时我们还将关注网络对报业的冲击，我们非常有幸邀请到了《京华时报》社长吴海民。

报纸的"内容同盟"不会有多少胜算

[网友]去年有一个《南京宣言》，今年又搞了个《北京宣言》，中间还有一个报纸的"内容同盟"，您对这些宣言和同盟怎么看？

　 12月26日上午10:00,《京华时报》社长吴海民作客新华网，与网民畅谈对报纸的感悟以及报业应该如何面对新媒体的挑战,同时也与网民分享《京华时报》成长的经验和教训。图为吴海民在回答网友提问。（新华网 陈涛 摄）

[吴海民]从《南京宣言》到《北京宣言》，反映了中国报人在半年多时间里一段复杂的心路历程。2005年10月，由中国都市报研究会发出的一份《南京宣言》，第一次集体表达了对网络媒体造成的冲击的深刻忧虑，以及对门户网站廉价使用报纸内容资源的不满。2006年1月，解放日报集团向全国所有39家报业集团发出倡议成立报纸的"内容同盟"，提出建立判断机制和定价机制，集体向网络媒体收费。此举被网络专家称为"传统媒体与网络媒体的分庭抗礼"，有人甚至认为这是"传统媒体对网络媒体的打压"。　

[吴海民]事情的结局正如我在得知这一消息的当晚的博客中所预料的那样，那篇博客叫《报纸的"内容同盟"胜算几何》，我当时就认为，报纸的"内容同盟"不会有多少胜算，任何对网络媒体的"打压"也不可能成功。原因在于，过度分散经营的报纸难以真正形成统一的意志，也缺乏与网络媒体进行抗衡的产业组织实力。原因更在于，网络等数字媒体代表的是先进生产力，而先进生产力不可抗拒。　

[吴海民]一个戏剧性的变化是，最早发出这一倡议的解放日报集团半年后宣布与新浪网建立了"战略合作关系"。该集团将2006年称之为数字报业建设的元年和布局之年，短短几个月就推出一系列先进的数字化产品，而这些创举，都是在与其他数字媒体的战略合作中得以迅速实现。

[吴海民]与解放日报集团同样，南方报业集团、天津报业集团、赛迪传媒集团、计算机世界报社等，都在第三届报业竞争力年会上表示了发展数字报业的坚定信念。他们说：新技术不是新媒体的专利，报纸同样可以利用数字技术更新自己发展自己。

2006：报纸的拐点和网络的临界点是同时出现的

[网友]报业市场的发展依然是冬天吗？这次狼是否真的来了？

12月26日上午10:00,《京华时报》社长吴海民作客新华网，与网民畅谈对报纸的感悟以及报业应该如何面对新媒体的挑战,同时也与网民分享《京华时报》成长的经验和教训。图为吴海民与主持人在交流。（新华网 陈涛 摄）

[吴海民] 中国报业是伴随着关于"报纸冬天"的讨论步入2006年的。大家希望这一年的报纸广告市场能够止寒回暖，一些同志还天真的以为就要迎来"报纸的春天"。然而，一年来的市场走势和经营形势让人没有理由乐观。根据慧聪的监测和统计，2006年前三季度全国报纸广告收入仅仅增长了5.52%，其中一线城市报纸广告的增幅更低，如北京地区的报纸广告收入增幅只有3.78%。这是20年来报纸广告增长率的最低点。考虑到广告刊例提价和暗中打折的因素，肯定是负增长。　

[吴海民] 事实一再印证了我在2005年作出的那个判断：中国报业经历20年的高歌猛进之后，目前陷入了一场深刻的经营危机。以2005年为"拐点"，传统报纸停下了持续多年的上升脚步，进入一个抛物线般的下滑轨道。广告增长率从持续20年的高位上跌落下来，就是一个显著标志。其实狼早就来了。去年大家发现这个狼越来越有威胁了，因为报纸广告的下滑和网络广告的大幅增长是同时出现的。也就是说报纸的拐点和网络的临界点是同时出现的。　

[吴海民]2006年全国总的广告投放仍在持续增长，网络媒体的广告收入仍在大幅上扬。据央视调查机构的数据，上半年全国广告市场刊例价收入攀升至1555亿元，同比增长18%，而报纸广告仅仅增长5%，在各类媒体中增幅最低。另据统计，上半年网络广告市场规模达到20.95亿元，预计全年增幅在35%以上。这也就是说，全国总的广告蛋糕还在增大，只是各类媒体的市场份额发生变化，报纸切分的那一块变得更小。　

[吴海民]这是因为，报纸在为期一个月的世界杯期间同样做了大量投入，我们加版，派记者到前方，投入很多经费，但是我们得到的广告回报却实在可怜。仅仅从这件事情，我想大家就可以清楚的看到，报纸广告收入减少的深层原因是：在以互联网为代表的新兴媒体冲击下，媒体的生态环境和基本格局已经并正在发生重大变化。　

[吴海民]网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食着报纸的广告份额。新兴媒体目前尚未撼动电视，但对报纸发起了挑战。在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位被从根本上动摇。

42%的北京网民不再把报纸作为获取信息的主途径

[网友]网络对报纸的压力，难道仅仅是广告方面么？

　 12月26日上午10:00,《京华时报》社长吴海民作客新华网，与网民畅谈对报纸的感悟以及报业应该如何面对新媒体的挑战,同时也与网民分享《京华时报》成长的经验和教训。图为吴海民在回答网友提问。（新华网 陈涛 摄）

[吴海民]这个问题很有意思。表面上看，我们直接感受到的压力危机来自于广告，但实际上对报纸而言，比广告收入下滑更深刻的危机，还在于读者队伍的流失。这突出的表现在：报纸的忠诚读者日渐减少，报纸的年轻读者大量流失，读者的读报时间也持续缩短。我今年6月去参加世界第59届报业大会，世界报业协会公布了一个数据，就是发达国家的读者平均每天的读报时间下降至20分钟左右。像俄罗斯，平均读报时间是18分钟，西班牙读报时间平均是17分钟。　

[吴海民]我在北京也做了调查，相当多的企业人士、白领，他们的读报时间都在缩短。同时，还有一个调查我认真研读了，就是第十八次中国互联网调查报告的数据也显示，对于网民这个特定群体来说，网络已经是其获取信息的最主要途径，其次是大众化的电视，然后才是报纸。其中，选择网络的占82.6%，选择电视的64.5%，选择报纸的57.9%。也就是说，约有42%的网民已经不再把报纸作为获取信息的主要途径。　

[吴海民]网上阅读成为他们主要的新闻浏览方式。网民平均每周的上网时间上升为16.5小时，与去年同期相比增加2.5小时，平均每天的上网时间多达2个多小时，而读报时间显然就会被挤掉。而在这个1.3亿网民的特定群体中，18岁-35岁的年轻人占到82%。对报纸而言，如果不能留住这些宝贵的读者，未来的前途确实是令人担忧的。　

网络媒体对传统报纸的替代性特别强

[网民：福宝儿]网络和报纸难道不能和平相处吗？最早电视出来的时候，很多人说广播会被淘汰，可是现在广播办得越来越红火了。或许是我们担心太多了。

　 12月26日上午10:00,《京华时报》社长吴海民作客新华网，与网民畅谈对报纸的感悟以及报业应该如何面对新媒体的挑战,同时也与网民分享《京华时报》成长的经验和教训。图为吴海民在浏览新华网网友的提问。（新华网 陈涛 摄）

[吴海民]报纸确实遇到了强有力的替代品。任何媒体生命周期的长与短，并不是完全由自身的属性决定的，而是由替代品的成熟程度及市场占有率决定的。我们可以对比一下：为什么报纸的生命延续了400年，而寻呼机的生命只有短短三五年？因为报纸在长达几百年的历史中没有遇到真正的替代品，而寻呼机刚刚兴起就遇到了手机。　

[吴海民]为什么电台广播的生命已经80年，而音像带的生命仅仅只有十来年？也是因为，广播还没有遇到真正的替代品，而音像带很快就遇到了CD，CD现在又遇到了MP3。从这种对比中我们可以看到，替代品的问题是值得特别关注。还有一个重要概念--部分替代还是完全替代。如果新旧两种产品的市场完全重合，产品性能也完全重合，就必然导致完全替代，否则，只能是部分替代。　

[吴海民]由此可以回答人们经常提到的一个问题--为什么广播的出现没有替代报纸，电视的出现也未能替代报纸？道理很简单，广播电视的产品性能与报纸没有完全重合，这几种媒体的市场需求也没有完全重合。一个最简单的事实是，广播电视不能替代人们对阅读文字的需求、对随身携带的需求。网络媒体就不同了。网络是全方位的、多功能的传播，既有图像，也有声音，还有文字。它可以满足文字阅读的需求，而且提供了海量的文字供人阅读。　

[吴海民]不仅可以在桌面阅读，而且可以携带，通过移动媒体在任何时间、任何地方阅读。报纸的功能它基本都有了，报纸没有的功能它也能提供，如快捷、互动、即时、链接、搜索等等。正因为这样的重合，网络媒体对传统报纸的替代性就特别强。当然，这也与网络媒体的成熟程度、普及程度和市场占有率直接相关。

报业老总提出的数字化战略基本没有靠谱的

[网民]读您的博客《报业断想》，似乎讲的都是报纸如何面对衰退期的问题。

[吴海民]是的。我们不愿意看到，但又必须面对的一个现实是，传统报纸的衰退期已经来到了。衡量一个产业是否进入衰退，一般要看是否出现三大特征：一是生产能力及供给是否出现严重过剩，二是产业中的企业是否开始恶性竞争并随之利润空间变小，三是部分企业是否不得已而退出了这个市场。看看世界报业这些年的变化，再看看国内报业近一两年的市场，这几个特征已经十分明显。传统报纸的衰退是一个世界性话题。

[吴海民]从上个世纪末开始，美国的报纸就明显萎缩，日本的报纸就出现了拐点，欧洲的报纸就露出了疲态。中国的报纸在同一时期曾经高歌猛进，特别是都市类报纸的发展推动了报业繁荣，使产业的衰退期得以大大延缓。但以2005年为"拐点"，中国报纸的衰退期已经来临。传统报纸的衰退是不可逆转的，这主要是基于两个方面的判断：一，媒体的生态环境和结构布局已经发生巨变；二，媒体的生产方式和传播方式正在发生质变。特别是以互联网为代表的数字媒体的飞速发展，正在颠覆原有的媒体格局。这也就决定了，"报纸的冬天"将会相当漫长。

[网友]数字报业起码在宣传上已经是很热闹了。您如何看？

[吴海民]是的，这是一场奔涌而来的报业数字化浪潮。这场浪潮具有三个明显特征：一，业界的高度共识，是思想观念上的一次急转弯；二，各报迅速行动，是数字化建设的一次急行军；三，政府部门大力倡导和组织，显示了行政推动的力量。如果说中国报业上个世纪九十年代初告别"铅与火"是一次壮举的话，那么，以2006年为标志开始的这场数字报业的进军同样具有历史性意义　

[网友]这场进军能够走多远？好像网络媒体对其前景并不看好。　

[吴海民]是的。就在第三届中国报业竞争力年会结束之后，搜狐网一位编辑写下一篇博客，题目是《新技术不是新媒体的专利？》。这位网络编辑参加了搜狐网对年会的全程直播，并邀请一批报业老总作了网上访谈。他在博客中有感而发地写道，"报业年会基本上是报业的老总自己给自己打气。　

[吴海民]许多报业老总提出了自己的数字化战略，但基本上没有靠谱的。新技术不是新媒体的专利，这是句废话，但那么多人都有这个想法，无疑是狂妄的。"来自网络媒体的这种带有讥讽的声音，可以说是给正在热潮中的数字报业兜头浇下一盆冷水。　

网络时代:最缺的不再是媒体渠道和内容，而是时间

[网友]报纸自身的市场还有没有什么可开发的潜力？难道这个市场一点发展都没有了？曾经听你讲过社区报和免费报纸。　

[吴海民]中国的报纸市场潜力还有开发的潜力。由于各地经济的发展水平很不平衡，报纸市场的开发水平很不平衡，传统报纸的市场空间和赢利能力也很不一样。虽然目前中心城市的报纸市场已经饱和，并受到网络媒体的严重挤压，但二三线城市的报纸市场还有增量，特别是那些经济活跃的小城市还有相当大的市场潜力。　

[吴海民]即使在大城市里，适应网络时代阅读的新闻解读类报纸仍会有长久的生命力，社区类报纸和免费报纸也是尚待开垦的处女地。这也说明，传统报纸不仅不会轻易消失，而且在中国还有发展空间和市场机会。这些新市场的挖掘、新报纸的开发，将能够给传统报纸带来新的经济增长点，同时也使作为纸介质的报纸找到在未来网络时代的生存方式和不可替代的行业优势。　

[网友]你去年说的，网络时代可以留下三种报纸。　

[吴海民]是的，我去年讲过，这是为了回答一个问题--报纸是否会被网络完全取代。我当时提出，网络时代可以存留下来的纸介质报纸主要是三种，一是新闻解读类报纸，二是社区类报纸，三是免费报纸。这三类报纸为什么可能留存下来？因为它们适应了三种趋势，社区类报适应的是报纸的"碎片化"趋势；免费报纸适应的是报纸的"边缘化"趋势。　

[吴海民]想想年，免费报纸从什么时候大行其道的？恰恰是网络时代，恰恰是网络可能替代报纸的时代。它本身就是报纸退出新闻传播主渠道的产物，是报纸被边缘化了的产物。边缘化也是一种市场，在边缘地带也能找到生存空间。　

[吴海民]至于新闻解读类报纸，则将满足读者在海量信息中的信息搜索需要和深度阅读需求，想想看我们到酒店拿着菜谱点菜时的情景，面对那么多的菜名不知到该点那几道菜，这时候最好一起就餐的有一位美食家，他来按照大家的味口点几道好菜；再想想我们投资股票时的情形，面对一千只股票你准备买哪几只？最好有懂行的，或干脆让基金来操作。

[吴海民]在网络时代，最缺少的不是媒体渠道，而是内容。但以后，也许最缺少的已经不是内容，而是时间。如何让读者在有限的时间里读到最有价值的新闻，并且告诉大家这些新闻的价值所在，这就是职业化的报人们的长处了。　

[吴海民]因此，对海量的新闻信息进行筛选、加工、整理、解读，就更有意义了。到那时候，我们的记者也不能满足仅仅是事件的记录者，我们的报纸也不能满足是原生态的简单反应，报纸应该提供对新闻的深度解读，记者应该成为"社会学家"。

《京华时报》希望招聘更多网络界人才

[主持人]有网友问，报纸老总纷纷跳槽到网站任职，这对网站发展好吗？您会有一天有这样的想法吗？　

[吴海民]据我了解，报纸的老总跳槽到网站的并不多，多的是报纸的一些中层骨干。这个事情我觉得很正常，为什么正常呢？因为媒体是一个大市场，过去我们只看一个小市场，比如报纸这个市场，人只是在这个市场里来流动。现在我们换个视角，把电视、广播、报纸、网络统统看成一个大市场，人在这个大市场里进行流动，这是非常正常的。　

[吴海民]大家想想看，当时广播兴起来的时候，是谁给它提供了人员呢？是报纸。一批报人进入了广播电台，把广播的新闻编辑、制作撑起来了。后来电视出来了，谁给它补充了人员呢？是广播，广播电台的那些编辑、记者涌进电视台，甚至做了他们的主持人。网络发展起来了，传统媒体向网络进行人员流动，这是非常自然的事情。但是我认为，这种流动是双向的。

[吴海民]网络向报纸流动的情况也是明显了，起码我们办《京华时报》这五、六年时间里，我们已经感受到两次网络人员向报纸的流动。第一次流动是2001年我们创办的时候，当时来到《京华时报》报名做记者编辑的人员，有四分之一是来自网络的。为什么？因为当时网络进入冬天了，进入低潮了，他们要到传统媒体来，他们要办报纸，其实我们现在有些骨干也是来自网络的。

[吴海民]还有一次流动就是2006年，2006年其实有不少网络人到报纸来，为什么？它适应了报纸数字化发展的需要。就《京华时报》而言，今年就招聘了不少网络的编辑、网络程序设计员等，而且还不够，我们希望招聘到更多的网络界的技术人才、管理人才。随着我们自身数字化的发展，也随着整个报业数字化的进程，我想网络人员加入到这个热流中来，这也是一个趋势。所以流动是双向的，就看谁办得更好，谁更有吸引力。　

[网友]在竞争如此激烈的报业市场当中，《京华时报》凭什么能够站稳脚跟？经营策略上的秘诀是什么？　

[吴海民]关于秘诀的问题，有人已经问我五年、六年了。《京华时报》2001年5月28号一炮走红以后，我在业界的朋友们就觉得比较奇怪，因为大家并不看好这份报纸，很多人认为这份报纸不可能走红，一炮走红以后，在很多人的意料之外，大家认为这是一个奇迹。大家都在遵循、都在问，为什么能取得成功？这里面有什么秘诀？

[吴海民]当然也有同志认为，《京华时报》不可能持续很久，比如三个月也好，半年也好，最长一年以后肯定倒台，但是我们过了一年以后仍然在发展，而且我们仅用一年的时间就闯进了全国16强，这又出乎很多同志的意料之外。于是就要问，《京华时报》你到底有什么秘诀？这个问题一直伴随我这么多年。

[吴海民]我是这样回答的，没有秘诀，甚至有些同志提出来，你们有什么一招制敌的秘诀？我说没有。为什么没有？因为做这样一个综合性的报社，它不是靠一招、两招就能够制胜的。因为它是一个系统工程，必须有系统性的思维进行系统性的构造，形成各种要素组合起来的一个非常好的结构，这样对外有张力，对内有凝集里，这样才有战斗力和竞争力。　

[吴海民]为了回答这个问题，我从前年就写了一篇给我们员工看的小册子，就是《京华时报》的12块木板，后来把它改成媒体木头。我认为它有12块木板、12个要素，但是光有12块木板是不够的，还要有员工给固在一起，同时还要有桶底和木手。从实践当中总结出来的东西已经可以成为业界参考的模型，这在我的博客里有，大家如果有兴趣，也许可以从那里寻找到大家要看到的秘诀或者是密码。　

来源：新华网传媒频道